En un panorama donde el marketing de influencia se consolida como herramienta clave en las estrategias digitales, el marco normativo vigente sigue sin dar una respuesta completa a los desafíos que plantea el sector.

Ante esta realidad, la autorregulación se reafirma como instrumento complementario; prueba de ello es la reciente publicación del nuevo ‘Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers’ —promovido por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain—, que entrará en vigor el próximo 1 de octubre de 2025.

El nuevo texto se presenta con el propósito de establecer criterios claros para identificar la publicidad, delimitar responsabilidades compartidas y fomentar el cumplimiento voluntario a través de iniciativas de formación, un certificado específico y otras herramientas prácticas.

Un paso más hacia un ecosistema digital en el que influencers, anunciantes y plataformas operen bajo estándares comunes y con mayor seguridad jurídica.

Publicidad que debe identificarse como tal

Uno de los principios rectores del nuevo Código es la transparencia. En un entorno donde los límites entre contenido personal y publicitario se difuminan con facilidad, se impone la necesidad de evitar ambigüedades. En este sentido, el texto es contundente: toda mención o contenido con naturaleza publicitaria deberá ser claramente identificable como tal por el usuario, de forma inmediata y sin necesidad de interpretación.

Así, cuando la finalidad comercial no resulte evidente por el propio contexto, el influencer deberá incluir una indicación explícita, visible y adecuada al formato y plataforma utilizada, de modo que los usuarios puedan reconocer —sin necesidad de hacer clic ni leer entre líneas— que están ante un contenido de carácter promocional. Además, para evitar ambigüedades, dicha mención deberá situarse al inicio del mensaje, sin mezclarse con otros elementos (como hashtags genéricos) ni ocultarse bajo desplegables tipo “Ver más”.

Para reforzar este criterio, el Código recomienda el uso de las herramientas específicas que ya ofrecen las propias plataformas y define fórmulas válidas para etiquetar estos contenidos, tales como “Publicidad”, “En colaboración con”, “Patrocinado por” o “Embajador/a de”. En cambio, desaconseja el uso de expresiones ambiguas o insuficientes como “Colab”, “Info”, “Gracias a”, “Sponso”, “Regalo de” y de términos en otros idiomas como “Ad” o “Sponsored”.

Asimismo, se introduce la obligación de mantener estas indicaciones en caso de redifusión. Es decir, si el contenido se comparte o re-postea en cuentas, plataformas o canales distintos, la mención publicitaria deberá permanecer visible o incorporarse en la nueva publicación.

Por último, se incorpora un conjunto de indicios objetivos que permiten valorar si un contenido es o no publicitario, incluso cuando no haya sido expresamente reconocido como tal. La existencia de una contraprestación económica, la intervención de la marca en la creación del mensaje o la reiteración de publicaciones con un mismo anunciante, son algunos de los factores a considerar.

Nuevas realidades, nuevas exigencias

El Código también da respuesta a los desafíos que plantean las nuevas tecnologías y prácticas emergentes. Por primera vez, se abordan de forma específica los contenidos generados mediante inteligencia artificial y la participación de menores en campañas publicitarias digitales. En ambos casos, se recuerda la necesidad de extremar la cautela y garantizar que se respete el marco normativo aplicable, tanto en materia de derechos del menor como de protección del consumidor.

El entorno digital evoluciona a gran velocidad, y el marketing de influencia no es ajeno a estos cambios. Por ello, resulta fundamental que la regulación no solo establezca principios generales, sino que también incorpore criterios operativos adaptables a las diferentes plataformas, formatos y tecnologías emergentes.

¿Quién responde?

Aclara también el nuevo marco que la responsabilidad no recae exclusivamente en el influencer. Cuando un contenido infringe las normas, también podrán ser responsables las marcas, agencias o representantes implicados. No obstante, podrán estos quedar exonerados si prueban que dieron instrucciones claras y que el incumplimiento fue ajeno a su control.

Se refuerza así un enfoque de corresponsabilidad que promueve una colaboración más consciente y transparente entre todos los actores implicados.

Hacia un entorno más transparente y seguro

Sin imponer cargas desproporcionadas ni limitar la creatividad ni el desarrollo de los creadores de contenido, el propósito es claro: trasladar al entorno digital los principios clásicos de transparencia, veracidad y responsabilidad que siempre han regido la actividad publicitaria.

En definitiva, se trata de ofrecer reglas claras a todos los actores implicados y fomentar un entorno digital más seguro, honesto y confiable.

Para ello, se han puesto en marcha iniciativas como el ‘Certificado de Capacitación Básica para Influencers’, una formación online voluntaria que permite a los creadores de contenido acreditar conocimientos esenciales en materia de publicidad o una plataforma web que incluye guías prácticas, resoluciones y normativa de referencia.

Lejos de ser una mera actualización, el nuevo Código supone un importante avance en un entorno en el que la profesionalización se ha convertido ya en una exigencia. No obstante, resulta innegable que el éxito de estas medidas dependerá de su aplicación práctica y del compromiso real por parte de los distintos actores implicados. En un sector marcado por la rapidez y la constante innovación, garantizar una publicidad transparente y responsable seguirá siendo un reto compartido.